當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 回味NOKIA 作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

馮耀康先生
　　大學主修電影專業(yè)，曾任電視臺助理編導，4A廣告公司客戶服務主任，1994年加入香港和記電訊市場部，1996年來到諾基亞（中國）投資有限公司工作。
　　新年伊始，諾基亞（中國）投資有限公司市場部經理馮耀康，以他親歷NOKIA品牌之路的經歷與收獲，帶領記者深入 NOKIA品牌背后的深邃而人文的企業(yè)理念和精神向度。透過近三四年的廣告?zhèn)�案，了解NOKIA人如何闡釋并追隨“科技，以人為本”這份品牌核心價值，令記者由衷體味到NOKIA品牌之旅的人本主張和它不變的親和度。
　　品牌的榮耀和價值在時間里：一下指、5110換新衣、百變通、靈巧聰明的3210、盡情盡興的
3110、步步皆勝算的6210。產品新意疊出，謀霸消費空間。
　　經歷時間的洗禮，品牌才能格外煥發(fā)動人格調，換言之，品牌如何主動迎接時間的考驗呢?品牌的活力在于它既有傳統(tǒng)又有現在更有未來。 NOKIA催動時間的演變令人驚奇。
　　NOKIA“一下指”功能，既是“以人為本”這個精神概念的物質化，又是賦予消費者“好用”的利益點�！�5110推出時，我們先做這個‘一下指’，后來，我們認為如果只賣‘好用’，消費者對NOKIA的感受和其他產品容易混淆。因此我們首次在國內手機市場打出‘彩殼隨心換’概念，為溝通與生活方式增添閃光點�！�
　　彩殼“隨心換”賦予那些追蹤時尚新潮的消費者最前沿的流行情報，讓他們認知、領悟繼而青眼有加，這個過程不可缺少。配合市場銷售，大眾化的解釋性廣告也是必不可少。一則給 NOKIA品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則更細致更體貼地與之交流對新生活的詩意與細節(jié)的敏感及理解程度。
　　6110是一個智能化的產品，設有個人化的情景模式。比如：開會可以按“靜音”；在戶外，鈴聲提示可以特別響；不同情景會有不同建議，配合來電顯示時，有專門的鈴聲為不同類型的人設計，比如家人來電，你選擇的特別鈴聲會提示。另外，它還有一個特點是內存容量大。外殼雖然不像5110那樣一掰就換，它的特色是在不同的光線下變換不同的色彩。這些功能假若一個個介紹給消費者的話，當時是1998年，恐怕他們一下接受不了那么多，“所以我們考慮還不如叫它‘百變通’，穿插一個故事在產品里面，盡情展現‘百變通’的魅力：張先生一天的生活。他的兒子有什么問題，他的岳母遠道而來啦，工作上遇到什么麻煩啦等等。怎么辦？我們推出一個懸念廣告，接下來再出答案：‘百變通’讓你事事都知道，樣樣安排好�！庇腥さ氖�，自從有了“百變通”后，國內市場涌出很多都叫“通”的產品。
　　NOKIA幾乎對每只產品的研究都盡可能的深透下去，賦予每個產品都有自己的性格特點。3210的定位是靈巧聰明。如何體現呢?“靈巧多變，前所未見”，說的是它的外型，前后“隨心換”彩殼，可以根據你的心情和服飾隨意搭配；“聰明機智，更添新意”，說的是內在功能，自創(chuàng)鈴聲，圖片信息，內置天線，雙頻自動切換，游戲功能，震動提示等。“媒體購買上，我們在雜志進行了創(chuàng)意購買，讀者通過凸出來的索引，找到3210的廣告。目的是讓讀者翻閱時，一下就能直接翻到這一頁，‘噢，是3210’。我們的創(chuàng)意點就是讓它給人真的很聰明的感覺�！睆膹V告代理公司到媒介購買，從創(chuàng)意到文案，都必須尊崇這個統(tǒng)一的理念，要灌輸給普通大眾一個強烈的愿望：我要一個聰明的手機。“我們估計這個型號的銷量會很可觀，很多人都會考慮購買。因此廣告一定要給出這種能與大多數人呼應的信息�！钡诙�階段，再從普通大眾里分出年輕化的族群，并以彩殼及個性化功能作為賣點。至于3310，我們稱它為‘開心果’，它的性格是一個隨和的男孩，他的生活主張是‘工作盡情樂盡興’”。3310的產品訴求點是“短信息一對一聊天、備忘錄提示、秒表及定時器、語音撥號、前后‘隨心換’彩殼以及全新動感游戲等”。這個目標消費群對應 的心理描述是：我們 知道你需要平衡工作和休閑，更少不了追求趣味的生活，時刻展現工作盡情盡興的時代風采。3310“只需動手不動口”的短信息移動聊天功能，反映在廣告畫面上是緊閉的嘴巴笑著向上翹起。
　　除了切切實實的產品進入消費者生活內容以外， NOKIA還勇于帶領消費者構想未來、創(chuàng)造新境，以“NOKIA科技，讓你的今天與未來更加豐富多采”為主題的廣告，告訴消費者“在這個科技高速發(fā)展的時代，憑著科技以人為本的理念，時刻為人們帶來嶄新的生活體驗”。NOKIA1997年開始啟用“科技，以人為本”理念，“從那時起我們就一直致力于怎么用‘科技，以人為本’。我們的科技讓你用得很舒服，它不是冷冰冰、硬邦邦的科技”。NOKIA做了一系列半廣告形式宣講他的教義，它不賣產品，它要傳達先進性與前瞻性，給予消費者更多的信心與理想。
　　“今天， NOKIA的先進通信科技已經為你帶來無限驚喜， EFR增強型全速率、雙頻自動切換、中文輸入……讓你隨時享受移動通信的溝通自由；未來，NOKIA更將以創(chuàng)新精神，為你開創(chuàng)第三代移動通信技術，從而實現聲音、圖像、視頻等實時傳輸，帶來可視移動電話、電子地圖、娛樂資訊和個性化新聞等功能，讓我們的生活更加豐富多采�！�
　　在這里，值得國內品牌專家注意的是：NOKIA在陳述“今天”謀略時，其中的“可以在機場、在車上可以輕松移動辦公進行視像會議或流覽互聯網的第三代手機，以及可以輕松得到來自國際互聯網內容提供商的各種應用及服務的實時網上信息媒體電話7110，都還沒有開發(fā)上市。但NOKIA描繪的品牌愿景在人們心目中占據的位置及熱情的程度卻無勝于有，令人魂牽夢縈，這種善于制造期待值的技巧正是源于對人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費者對品牌有認識有了解。而當NOKIA真正為你接通明日科技，推出跨世紀WAP商務手機7110時，又多少摻雜了消費者的心力和念力共同鑄就的現代科技神化感。
　　“在未來，NOKIA第三代移動通信技術不僅是我們賴以溝通的電話，更是為你指引方向的電子地圖，是能通過移動網絡為你預定酒店并以電子結算的私人秘書，是你個人的電影院，你的可視電話會議室，你還可以通過千里之外的客戶提交三維產品設計圖形…… NOKIA所承諾的未來甚至比我們想象來得還快�！倍�這一切都源于NOKIA對人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價值。這些著重于品牌開發(fā)研究的廣告，已突破了一定要銷售多少量的硬性要求，它給予消費者的是廣告的價值——個品牌的含金量。
　　NOKIA投資品牌就是存錢到小豬撲滿里的過程，滿了以后有個很實在的東西，“我們要消費者最后看到這個品牌價值”。
　　讓消費者看到品牌是什么樣的，NOKIA品牌推進究竟在時間的哪個點上，“我們市場部分兩條線：一個負責銷售量，一個潛心作品牌。我們拍了很多CF廣告 ，也制作了廣播廣告”。NOKIA出了四支未來故事廣播廣告欄目，5分鐘到10分鐘的廣播�。阂患胰�口外出旅游，晚上迷路，有人不小心摔下山，可以用第三代手機進行及時救援。投放全國25個重點城市多個電臺后反響熱烈，有些電臺因勢利導組織聽眾討論，一起參與研討未來生活格局。由于這個自發(fā)性與互動性的因素，未來故事版成為一個有趣好玩的廣告活動。
　　從1998年造勢以來到現在，NOKIA第三代產品概念在消費者認知里已深植內心。而部分真正的產品落地參與生活實踐，當消費者需要手機的時候，他們覺得NOKIA是選擇，腦子里就會迸出它一直是科技領先的公司這個概念�！斑@是我們所追求的。我們的科技是人的科技。人性、溫暖、親和、創(chuàng)新是NOKIA廣告追求的主調�！奔词故谴黉N活動，對禮品的搭配也看得出用盡心思。在最近舉行的“選擇諾基亞，盡享人性化科技”的促銷活動中，禮品的概念是圍繞衣食住行的生活化禮品�！霸诖黉N信息以外，我們還為用戶提供答案：‘為什么該選擇諾基亞？’，我們有100多家授權專賣店，500多個零售點，100多家客戶服務中心。從頭到尾，把促銷跟品牌掛鉤�！�
　　配合整個活動，NOKIA專門做了一系列專訪，請各個行業(yè)里的知名人士談熱門話題的同時結合NOKIA，談他們怎么理解“科技，以人為本”這個核心理念。把本來是NOKIA的獨有的品質轉換為一種共享的價值觀。廣告出來之前，有一份很完整的廣告指標。由市場一部提供思路，通過幾輪討論，廣告公司把創(chuàng)意溝通的表傳至NOKIA，認可方案后，再由廣告公司完稿�！拔以贜OKIA之前做過廣告公司的客戶，我所面對的那些客戶，有一半是你做一百個稿子，他也不滿意。他不知道要什么。而NOKIA知道要什么，并能夠幫到廣告公司出創(chuàng)作思路�！�
　　8850以前賣的是一個身份。“我跟廣告公司說，我們不要再賣大款這個身份了。所以它要有個人化的東西在里面。不一定有錢，但要有品味。比如說外企的員工，他們的工資不低，他就可以買�！币虼擞辛恕胺且话阕鸪绺惺堋边@一稿。
　　8210的兩款廣告稿，“我們叫它時尚品牌。好像在《國際廣告》‘我所喜歡的廣告語’的調查里，‘生活充滿激情’排第8位，‘科技以人為本’則排第1位。”在媒體購買上NOKIA其實很小心，產品廣告投放有一定的任務銷量要完成，必須用主導媒體與大眾溝通，廣告內容則著重于“生活充滿激情”的生活態(tài)度。
　　在運用“生活充滿激情”一稿時，關于“激情”一詞，NOKIA內部也有過討論，擔心出現歧義。爭論了一個月才敢用，也詢問了審批單位。
　　近兩三年，NOKIA在中國十幾個城市做了個大型路演�！拔也灰�一般的路演，我要讓消費者感覺氣氛不一樣。記得1998年做‘精彩未來’前，我們做了一個廣告，說全球有3億人用手機，其中1億人選擇使用諾基亞，對我來說，這個數字確實很有意思，我想應該做一些功夫告訴消費者，我們搞了一個以NOKIA博物館為題的路演。一道道墻展，可以一步步看到NOKIA的技術與進步，還穿插了不少游戲。有一個介紹NOKIA科技的廣播區(qū)，非常新穎。2000年初舉行了8210路演，它是賣生活態(tài)度。這次3310，我們引進一個香港舞蹈團體來跳一個故事，20分鐘的表演，從舞蹈語匯中體現激情，通過音樂，現場燈光以及專業(yè)的舞臺表演�！闭麄�路演是個大舞臺，加了一些很少的手機介紹。每天開兩到三場。結果，人頭攢動，整個商場擠得水泄不通。開演前5分鐘的DISCO音樂把人群都吸引了過來。路演對消費者來說是免費的。演出公司聽說去內地路演也很驚詫，演了一場后，看到自己的表演那么受歡迎，他們也很新鮮，還要求加演�！拔业闹髦季褪潜仨殹�親近消費者’。”整個路演活動仿佛一場嘉年華會，到處是假的火把，摩天輪；發(fā)的禮品是棉花糖和爆花，很瘋，很樂，大家一起來開心，很合3310盡情盡興的性格�！弊觥鞍僮兺ā睍r，NOKIA發(fā)給消費者一塊小紙包，回去用水一泡，變成一條毛巾。包裝上印的是個謎語，泡在水里就知道答案了。“我們希望我們的工作一直是廣告文案里陳述的那樣，‘一切源于科技，一切源于你；科技，以人為本。諾基亞�！�”
　　賞讀NOKIA二三十幅廣告作品，聆聽馮先生生動有趣的講析，除了強烈感受到NOKIA品牌始終不變的“以人為本”的科技之外，記者還經由馮先生，感受到諾基亞人將自己的智慧和情感一起融入這個大品牌的創(chuàng)造熱忱和不竭的靈感之源。